In der Reihe «Slogans, die man erklären muss» ist ein interessanter Aspekt aufgetaucht. Da kommt eine Kaffeekapselmaschine auf den Markt, die lebt – und zwar nicht irgendwie, sondern wie du und ich: «The U lives like you», lautet der – wohlverstanden in der Schweiz und Deutschland verwendete – Werbeslogan zur neuen Nespresso-Maschine U. Bei der Namensgebung der Maschine ist noch alles klar: Sie sieht aus wie ein U und heisst darum auch U. Schwieriger zu verstehen ist der Slogan, und bald schon fragt sich der Leser: «Die U lebt wie ich? Was meinen die bloss damit? Habe ich da was falsch verstanden?»
Das Tamagotchi für Erwachsene: Die Maschine lebt! Nicht irgendwie, sondern wie ich.
Die Antwort ist: Da wurde kein Jota und auch kein U falsch verstanden. Es ist ihr heiliger Ernst – die U lebt! Wie ich! Jedenfalls, wenn es nach der Kreativagentur von Nespresso ginge. Dazu ein kleiner Exkurs: Zum Thema «Falsch verstandene Werbeslogans» gibt es spannende Untersuchungen und Erkenntnisse. Näheres dazu findet man zum Beispiel in diesem Artikel von Spiegel online: Denglisch in der Werbung: Komm rein und finde wieder raus.
In ihren Untersuchungen über englische Werbeslogans im deutschen Sprachraum stellte eine Dortmunder Diplomandin beim Werbeslogan «Come in and find out» für die (deutsche) Parfümeriekette Douglas fest, dass der Durchschnittsbürger diesen so versteht: «Komm rein und finde wieder heraus». Was beste Werbung fürs Geschäft ist. Oder dieser hier von Mitsubishi: «Drive alive». «Fahre lebend», verstanden viele Befragte …
Nespresso hat aus diesen Fehlern der Vergangenheit gelernt. Als Seele des Kaffees weiss die Firma, wo man den Menschen am besten packt – bei seinem Leben. Damit dieser Mensch auch wirklich versteht, dass es hier um seine Seele geht, die er für eine Handvoll Kaffeekapseln verkauft, liefert Nespresso konsequenterweise mit der Bedienungsanleitung der Maschine die Bedienungsanleitung zum Slogan gleich mit: «The U lives like you» wird in den Inseraten für die Nespresso-Maschine U mit einem Sternchen versehen und für alle des Englischen Unkundigen übersetzt: «U lebt wie Sie».
Nicht nur die Maschine, nein, auch der Slogan dazu braucht eine Bedienungsanleitung.
Es ist zweifellos eine lobenswerte Praxis, zu versuchen, einen unverständlichen Slogan verständlicher zu machen. Bleibt die Frage, warum er nicht gleich ausschliesslich in Deutsch niedergeschrieben wurde. Man kann es sich nur so erklären: Nespresso kriegte trotz heissen Kaffees kalte Füsse und erschrak ob der Aussage ihres Slogans, als sie ihn deutsch auf weiss vor sich hinwelken sah. Die Firma empfand die nackte Übersetzung ohne des Kaisers neuenglische Textkleider als ungefähr so befremdend wie englische Liedtexte, die ins Deutsche übersetzt werden.
Fazit: Man hätte es auch bei «The U lives like you» belassen können. Dann würde der gemeine Leser noch heute darüber rätseln, ob nun er zu blöd ist, um den Slogan zu verstehen, oder der Slogan zu blöd, um von ihm verstanden zu werden.
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