Kategorie: VOLLRAUSCH

Es ist ein beliebter Kunstgriff in der Werbung: Eine Firma schreibt, dass sie von einem Geschäft keine Ahnung habe, um einen Satz später nachzuschieben, dass sie dafür umso mehr vom eigenen Geschäft verstehe.

Spleiss Baumeister schreibt über das, was er nicht versteht.

Wir sind in der Texterschule Lektion 1 angelangt. Die Aufgabe lautet: Wir haben ein Bild von einer leicht- bzw. gar nicht bekleideten Frau. Und wir haben ein Geschäft, das damit nicht das Geringste zu tun hat. Wie verbinden wir nun die beiden Dinge miteinander? Die angehenden Texter geraten kurz, aber nur ganz kurz, ins Grübeln – und schwupps, haben sie die Patentlösung gefunden:  «Wir zeigen das Bild und sagen, dass wir davon nichts verstehen. Aber von etwas anderem alles.» Geistreich.

Mit diesem einfachen Texter-Trick haben wir eine Verbindung geschaffen, wo gar keine ist. Schliesslich steckt nicht die geringste Logik hinter der Argumentation. Vergeblich sucht der Leser eine Beweisführung, warum er gerade dieses Angebot wählen soll. Dabei ist eine solche Beweisführung doch die wichtigste Aufgabe von Werbetext. Die Argumentation ist derart stark an den Haaren herbeigezogen, dass die Frau auf dem Bild noch ehe sie weiss, wie ihr geschieht, mit einer Glatze daliegt. Die Argumentationskette ist so schlüssig, wie wenn jemand vor Gericht sagen würde: «Ich verstehe nichts von Bankraub. Darum kann ich dem Türsteher im Ausgang keins über die Rübe gezogen haben.» Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun.

Die Werbung ist austauschbar
Was noch schlimmer ist: Die nicht vorhandene Argumentationskette macht die Werbung austauschbar. Der Schreiner zeigt eine leicht- bzw. gar nicht bekleidete Frau und schreibt:: Von Kosmetik verstehen wir nichts. Von Schreinerarbeiten dafür umso mehr. Das Finanzinstitut sagt: Von Kosmetik verstehen wir nichts. Von Finanzgeschäften dafür umso mehr. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Und weil die Werbung derart austauschbar ist, wird sich keiner mehr daran erinnern, kaum dass er am Plakat vorbeigegangen ist. Vermutlich aber wird er glauben, er habe soeben Werbung für Kosmetik gesehen. Oder für eine Matratze. Nach dem gleichen Prinzip nicht vorhandener Zusammenhänge – aber humorvoller umgesetzt – funktioniert diese Werbung von Marinello, wo Gemüse gross und stark verblödet macht.

Die Werbung für eine Grossbank AG könnte also zum Beispiel so aussehen:

Bild 2: Finde die fünf Unterschiede zum Bild 1.

Wenn der Texter wieder mal vor einem leeren Blatt Papier sitzt und verzweifelt nach einer Idee für die neue Werbekampagne seines Kunden sucht, empfiehlt sich folgendes Vorgehen: 1. Man nehme eine leicht- oder gar nicht bekleidete Frau aus einer Fotodatenbank. Das ist einfach immer gut. 2. Man schreibe, dass man von dieser Frau nichts verstehe. 3. Man schreibe, dass man von seinem eigenen Geschäft – völlig egal, was es ist – viel verstehe. 4. Fertig ist die Werbung. Rechnung für Text und Konzept schreiben, zurücklehnen, einkassieren.

Zum Schluss hier noch ein Gratistipp: Von Kosmetik verstehe ich nix. Aber vom Texten und von Werbung. In welcher Branche arbeiten Sie? Ich hätte da so eine Idee.

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Es gibt Produkte, die sind attraktiv. Und dann gibt es noch Benzin. Ein Stoff, so sexy wie der Deckel eines Filzstifts. Wen interessiert schon, welche Benzinmarke an der Zapfsäule in sein Auto fliesst?

Die Kriterien, warum man bei einer bestimmten Tankstelle hält, sind an einer Hand plus einem Finger abzuzählen, in dieser Reihenfolge: 1. Mein Tank ist leer, ich brauche irgendeine Tankstelle; 2. Ich suche eine Tankstelle, die Reka-Schecks annimmt; 3. Mein Tank ist leer, ich brauche irgendeine Tankstelle; 4. Ich will 2 Rappen weniger fürs Benzin bezahlen; 5. Ich habe Durst und will noch einen Kaffee kaufen; 6. Mein Tank ist leer, ich brauche irgendeine Tankstelle.

Von Textern viel beworbene Zusätze wie Motorenschmiermittel schmieren die Werbung und sonst gar nichts. Kurz: Es ist einfach Wurst, welches Benzin man wählt. Komplett, mit Haut, von Zipfel bis zu Zipfel Wurst.

Unter diesen Voraussetzungen hat es eine Werbeagentur, die eine Aufsehen erregende Werbekampagne für Benzin kreieren soll, natürlich schwer. Das erkannte schon der grosse Texter Howard Luck Gossage. Eine Hommage an ihn findet man im Blog des Tages-Anzeiger-Journalisten Constantin Seibt; von dort stammt auch die Abschrift dieser Anzeige, die das Texter-Genie für die Tankstellenkette Fina getextet hat:

[Unser Motto]*

«Wenn Sie eine Strasse hinunterfahren, und Sie sehen eine Fina-Tankstelle und sie ist auf Ihrer Strassenseite, so dass Sie keine 180-Grad-Wende machen müssen, und es warten nicht schon fünf oder sechs Autos, und Sie brauchen Benzin oder sonst was**, dann kommen Sie vorbei.»

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* Wir wissen, dass das kein besonders einprägsames Motto ist, aber es ist realistisch; und Fina will nichts Unbequemes oder Unvernünftiges von Ihnen.

** Wie Öl. Oder 1503 weitere Dinge.

Schon Gossage fand also, dass es genau einen Grund (und 1503 weitere) gibt, bei einer Tankstelle anzuhalten: Mein Tank ist leer.

Sandra Bullock in «Gravity»? Wen will sie wem ausspannen?

Und dann das: In der Schweiz tritt eine Ölgesellschaft namens Socar aus Aserbeidschan in den Markt ein, kauft Esso mit dem Tiger im Tank auf und textet verwegen: «Ausspannen beim Auftanken.» Wie bitte? Ausspannen beim Tanken? Man glaubt, sich verlesen zu haben, man wähnt sich auf dem falschen Ölfilm. Wer ausser nahöstlichen Oligarchen kann sich beim Tanken entspannen? Wieso sollte dies dem Otto-Normalmotor-Fahrer gelingen? Weil die Preise auf Socars Zapfsäulen abgedeckt sind? Wen soll man ausspannen – die Freundin? Die Werbung erhellt um kein Mikrolux, wieso es beim Tanken bei Socar zugehen soll wie bei einer Meditation an einem maledivischen Strand. Die Firma verspricht einem das durch nichts untermauerte Blaue vom von Ölruss geschwärzten Himmel. Und so unrealistisch die Aussage ist, so ist es auch das Bild dazu: Menschen mit Zapfhahn in der Hand, die halt- und hilflos herumschweben wie George Clooney im Weltall. Sollen sich doch die Tankenden selber überlegen, wie sie sich dabei entspannen.

Ist das George Clooney im Weltall?

Dann kommt die Erleuchtung. Die Erklärung, die einzige, die plausibel ist: Bei Socar sind die Schläuche nicht ganz dicht. Die Dämpfe, die beim Tanken daraus entweichen, benebeln die Sinne bis zur totalen Entspannung. Aus dieser Warte gesehen steuert jeder Fahrer, der den ultimativen Kick sucht, nächstens mit Vorteil eine Socar-Tankstelle an. Benzin haben schliesslich alle. Aber Benzindämpfe frisch vom Ölfass, das bietet nur Socar.

Werfen wir zum Schluss noch einen Blick nach Russland, um zu sehen, was passieren kann, wenn man sich den ganzen Tag im Benzindampf bewegt. Nach Ausspannen sieht das nicht aus:

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