Es ist ein beliebter Kunstgriff in der Werbung: Eine Firma schreibt, dass sie von einem Geschäft keine Ahnung habe, um einen Satz später nachzuschieben, dass sie dafür umso mehr vom eigenen Geschäft verstehe.
Spleiss Baumeister schreibt über das, was er nicht versteht.
Wir sind in der Texterschule Lektion 1 angelangt. Die Aufgabe lautet: Wir haben ein Bild von einer leicht- bzw. gar nicht bekleideten Frau. Und wir haben ein Geschäft, das damit nicht das Geringste zu tun hat. Wie verbinden wir nun die beiden Dinge miteinander? Die angehenden Texter geraten kurz, aber nur ganz kurz, ins Grübeln – und schwupps, haben sie die Patentlösung gefunden: «Wir zeigen das Bild und sagen, dass wir davon nichts verstehen. Aber von etwas anderem alles.» Geistreich.
Mit diesem einfachen Texter-Trick haben wir eine Verbindung geschaffen, wo gar keine ist. Schliesslich steckt nicht die geringste Logik hinter der Argumentation. Vergeblich sucht der Leser eine Beweisführung, warum er gerade dieses Angebot wählen soll. Dabei ist eine solche Beweisführung doch die wichtigste Aufgabe von Werbetext. Die Argumentation ist derart stark an den Haaren herbeigezogen, dass die Frau auf dem Bild noch ehe sie weiss, wie ihr geschieht, mit einer Glatze daliegt. Die Argumentationskette ist so schlüssig, wie wenn jemand vor Gericht sagen würde: «Ich verstehe nichts von Bankraub. Darum kann ich dem Türsteher im Ausgang keins über die Rübe gezogen haben.» Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun.
Die Werbung ist austauschbar
Was noch schlimmer ist: Die nicht vorhandene Argumentationskette macht die Werbung austauschbar. Der Schreiner zeigt eine leicht- bzw. gar nicht bekleidete Frau und schreibt:: Von Kosmetik verstehen wir nichts. Von Schreinerarbeiten dafür umso mehr. Das Finanzinstitut sagt: Von Kosmetik verstehen wir nichts. Von Finanzgeschäften dafür umso mehr. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Und weil die Werbung derart austauschbar ist, wird sich keiner mehr daran erinnern, kaum dass er am Plakat vorbeigegangen ist. Vermutlich aber wird er glauben, er habe soeben Werbung für Kosmetik gesehen. Oder für eine Matratze. Nach dem gleichen Prinzip nicht vorhandener Zusammenhänge – aber humorvoller umgesetzt – funktioniert diese Werbung von Marinello, wo Gemüse gross und stark verblödet macht.
Die Werbung für eine Grossbank AG könnte also zum Beispiel so aussehen:
Bild 2: Finde die fünf Unterschiede zum Bild 1.
Wenn der Texter wieder mal vor einem leeren Blatt Papier sitzt und verzweifelt nach einer Idee für die neue Werbekampagne seines Kunden sucht, empfiehlt sich folgendes Vorgehen: 1. Man nehme eine leicht- oder gar nicht bekleidete Frau aus einer Fotodatenbank. Das ist einfach immer gut. 2. Man schreibe, dass man von dieser Frau nichts verstehe. 3. Man schreibe, dass man von seinem eigenen Geschäft – völlig egal, was es ist – viel verstehe. 4. Fertig ist die Werbung. Rechnung für Text und Konzept schreiben, zurücklehnen, einkassieren.
Zum Schluss hier noch ein Gratistipp: Von Kosmetik verstehe ich nix. Aber vom Texten und von Werbung. In welcher Branche arbeiten Sie? Ich hätte da so eine Idee.
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